2024/05/30 想要打破進(jìn)口啤酒盤踞我國高端啤酒市場的格局，首先還是應(yīng)提升其產(chǎn)品的研發(fā)能力和科技創(chuàng)新能力。另外，國產(chǎn)啤酒塑造其在高端啤酒市場的品牌形象也是至關(guān)重要的。
隨著消費(fèi)的不斷升級，我國的啤酒市場也逐步走向高端化。近日，華潤雪花啤酒旗下的高端啤酒雪花臉譜等系列產(chǎn)品亮相夏季達(dá)沃斯論壇。需要看到的是，涉足高端市場的國內(nèi)啤酒企業(yè)并非這一家，青島、燕京等也早已向該市場布局，且銷量也持增長態(tài)勢。
根據(jù)青島啤酒(600600,股吧)2015年年度報(bào)告顯示，其旗下的鴻運(yùn)當(dāng)頭、奧古特、經(jīng)典1903和純生、聽裝、小瓶啤酒等高附加值產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)國內(nèi)銷售量共計(jì)174萬千升，較2014年提升了8萬千升；而燕京啤酒(000729,股吧)于2013年推出的原漿白啤，也同樣是定位高端啤酒市場，近年來均保持著兩位數(shù)的增長率。
布局高端市場仍顯乏力
盡管這些國內(nèi)啤酒品牌在高端市場的銷量持續(xù)增長，但在業(yè)內(nèi)人士看來，進(jìn)口啤酒在華的增長量卻更加明顯。
啤酒行業(yè)專家方剛在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)也表示，就目前來看，國內(nèi)啤酒企業(yè)在布局高端啤酒市場的進(jìn)程上并沒有進(jìn)口啤酒的進(jìn)程快。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年，我國進(jìn)口啤酒為53.83萬千升，同比大幅上升了59.2%。
之所以如此，除了國內(nèi)啤酒進(jìn)入高端市場晚于進(jìn)口啤酒外，還由于國內(nèi)啤酒企業(yè)在布局高端市場時(shí)存在著一些問題。對此，方剛分析指出，國內(nèi)啤酒企業(yè)無論是從其戰(zhàn)略、布局結(jié)構(gòu)還是考核體系等，仍有很多地方需要挖掘。
他認(rèn)為，這些啤酒企業(yè)在布局高端市場時(shí)，沒有突破傳統(tǒng)的營銷模式。且隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，消費(fèi)需求也呈多樣化、個(gè)性化，這些企業(yè)缺乏對消費(fèi)者的消費(fèi)需求的考量。此外，其自身的科技創(chuàng)新能力和產(chǎn)品的研發(fā)能力也有待提升。
中國策劃協(xié)會專家委員會副秘書長韓亮在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)還表示，目前中國的中高端消費(fèi)者對啤酒的品質(zhì)要求很高。盡管進(jìn)口啤酒的新鮮度較國內(nèi)啤酒的新鮮度差，卻擁有很濃的麥香味，這是目前一些國內(nèi)大品牌啤酒所缺失的。
在方剛看來，導(dǎo)致上述問題出現(xiàn)的原因是多方面的。首先，此前國內(nèi)一些啤酒企業(yè)由于銷量連續(xù)增長，便一直將關(guān)注點(diǎn)放在如何使其規(guī)模更大、效率更強(qiáng)、產(chǎn)能更高的問題上。在這個(gè)過程中，產(chǎn)品逐漸出現(xiàn)了低級化，未能滿足消費(fèi)者不斷提升的品質(zhì)要求。
不僅如此，啤酒行業(yè)與其他行業(yè)相比有一個(gè)很重要的特點(diǎn)，即以噸位作為衡量業(yè)界的第一要素。方剛告訴記者，通常在衡量啤酒企業(yè)的大小時(shí)，多是以噸位大小為考慮的，導(dǎo)致企業(yè)將大部分精力都放在了提高噸位上，從而忽視了對產(chǎn)品的研發(fā)。
方剛坦言道，對于整個(gè)啤酒市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來說，大部分集中在中、低端產(chǎn)品上，其對高端產(chǎn)品的研發(fā)包括對消費(fèi)者的消費(fèi)導(dǎo)向上都缺乏一些有效的手段。
但這些在中研普華研究員王駿看來還是不夠的，他在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)表示，國內(nèi)啤酒在前期進(jìn)入市場時(shí)，為獲得市場占有率，往往采用低價(jià)搶占市場份額的策略，使得消費(fèi)者對其產(chǎn)品產(chǎn)生難以擺脫產(chǎn)品低價(jià)的形象。而國外啤酒進(jìn)入國內(nèi)市場時(shí)，恰恰與國產(chǎn)啤酒情況相反。由于是進(jìn)口產(chǎn)品，致使其無論在價(jià)格還是消費(fèi)心理上，均與國產(chǎn)啤酒形成了鮮明的對比。
此前有媒體報(bào)道稱，啤酒是個(gè)利潤率不足5%的微利行業(yè)，通常情況下，高端啤酒的利潤比一般啤酒的利潤高出5倍。以夜場出現(xiàn)的青島啤酒鋁瓶產(chǎn)品“炫舞激情”為例，該產(chǎn)品的售價(jià)達(dá)到60-80元/瓶；而華潤雪花旗下的“臉譜”系列在高端會所以及夜場的售價(jià)也達(dá)到60-80元 /瓶。盡管普通啤酒與高端啤酒的成本差距不是很大，但其售價(jià)卻有了5-6倍的差距。對此，有業(yè)內(nèi)人士分析指出，在這種情況下，消費(fèi)者往往也會選擇進(jìn)口啤酒。
塑造高端形象至關(guān)重要
需要了解的是，中高端啤酒產(chǎn)品要具有品質(zhì)化、個(gè)性化、差異化等方面的特點(diǎn),且在啤酒的風(fēng)味特色、品牌、包裝等方面也應(yīng)滿足和引領(lǐng)消費(fèi)者需求。
根據(jù)方剛的介紹，目前，99%的國產(chǎn)啤酒都是下發(fā)酵啤酒。而進(jìn)口啤酒大部分是上發(fā)酵啤酒。而二者最主要區(qū)別在于發(fā)酵過程中酵母所在的位置和發(fā)酵溫度。
記者了解到，下發(fā)酵啤酒，其酵母在發(fā)酵罐底部工作，沉在酒液的下方，發(fā)酵溫度一般控制在 10℃ 以下。發(fā)酵罐較大，發(fā)酵結(jié)束后通常采用過濾和巴氏殺菌，增加啤酒的貨架期（保質(zhì)時(shí)間）；而上發(fā)酵啤酒，其酵母在發(fā)酵罐頂端工作，浮在酒液的上方，發(fā)酵溫度一般控制在 10-20℃。發(fā)酵罐通常較小，發(fā)酵結(jié)束后不進(jìn)行過濾和殺菌處理。
想要打破進(jìn)口啤酒盤踞我國高端啤酒市場的格局，在方剛看來，首先還是應(yīng)提升其產(chǎn)品的研發(fā)能力和科技創(chuàng)新能力。且在當(dāng)前啤酒行業(yè)的較量主要還是集中在高端啤酒市場，中低端啤酒一般比拼銷量，所以說國產(chǎn)啤酒塑造其在高端啤酒市場的品牌形象是至關(guān)重要的。
記者采訪得知，近幾年，國內(nèi)多家大型啤酒企業(yè)都在增加其中高檔產(chǎn)品的比例，推出個(gè)性化的產(chǎn)品，以豐富產(chǎn)品線。如，華潤啤酒將開發(fā)黑啤和白啤等新商品，吸引年輕消費(fèi)者；而青島啤酒也陸續(xù)推出了“炫舞激情”、“奧古特5升桶”等中高端特色產(chǎn)品。
有業(yè)內(nèi)人士還告訴記者，企業(yè)還應(yīng)通過不斷地優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)和品種結(jié)構(gòu)，開發(fā)出新產(chǎn)品、新技術(shù)，以品牌帶動品類發(fā)展，加快向高附加值產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級，以品類優(yōu)勢打造主流產(chǎn)品和新特產(chǎn)品的差異化競爭優(yōu)勢。
另外，在洞察消費(fèi)者消費(fèi)需求方面的能力上也應(yīng)有所提升。
青島啤酒公司在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)指出，要想不斷加快國內(nèi)啤酒在高端市場的發(fā)展進(jìn)程，未來，還是應(yīng)不斷提升企業(yè)的創(chuàng)新能力，根據(jù)消費(fèi)者的需求，持續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者對暢飲好啤酒的品質(zhì)需求和精神需求。
不僅如此，王駿還提出，我國的啤酒企業(yè)對抗進(jìn)口啤酒的高端市場，應(yīng)該在銷售渠道上多布局，除傳統(tǒng)餐飲和零售企業(yè)外，還應(yīng)向高端餐飲店、電商渠道去滲透。